Forskning: Vad händer när man utvidgar ett varumärke till fler produktkategorier?

Kaisa Lund forskar om varumärkesutvidning (Brand Extension) vid Linnéuniversitetet. Hon besitter djup kunskap om varumärkesassociationer och vad som händer när man bygger ut portföljen av produkter under samma varumärke.

Hennes rykande färska avhandling är en unik studie av ett varumärke (Nivea) som systematiskt och under lång tid utvidgats till att idag omfatta hundratals olika produkter i en rad kategorier.

Vi bad Kaisa berätta lite mer om sin forskning och svara på några frågor om bl a framtidens marknadsföring:
1. Vad handlar din forskning om?
Under senare tid har företag i allt större utsträckning utvidgat sina varumärken, vilket innebär att nya produkter introduceras på marknaden under ett existerande varumärke. Min avhandling är baserad på en studie av varumärket Nivea, som är ett unikt exempel på hur ett företag systematiskt har utvidgat ett varumärke till olika produktkategorier under lång tid. Varumärket omfattar hundratals olika produkter, men fortfarande förknippar många konsumenter det med en blå burk med Nivea Creme.
Jag har studerat hur olika värden, så kallade varumärkesassociationer, överförs över tid då ett varumärke utvidgas till olika produktkategorier. Studiens fokus ligger på fyra undervarumärken: Nivea Creme, Nivea Sun, Nivea Body och Nivea Visage. Avhandlingen innefattar en analys av reklamannonser från 1932 till 2004, en dokumentanalys och intervjuer på managementnivå på fallföretaget, Beiersdorf AG. Resultaten är direkt tillämpbara för många företag som planerar eller använder sig av sekventiell varumärkesutvidgning.
2. Vad tycker du är det mest spännande inom marknadsföringsområdet just nu?
Jag har märkt ett ökat intresse bland forskare att se varumärken ur ett helhetsperspektiv, vilket öppnar upp för delvis nya insikter, exempelvis vilken roll den interna organisationen spelar för ett varumärkes image. En annan sak är det allmänt ökade intresset för ekologiska produkter. Vi konsumenter har en enorm makt då vi väljer vilka varumärken vi använder oss av. Genom våra val kan vi påverka både vad som produceras och hur varorna produceras. Företagen å sin sida har makt att skapa varumärken som konsumenterna kan identifiera sig med.
3. Vilken typ av marknadsföring kommer vi att få se 2025?
Då kommer vi sannolikt att veta betydligt mer om hur vi når konsumenter på ett effektivt sätt genom sociala media. Å andra sidan tror jag att de sociala medierna skapar större behov av det som är autentiskt, såsom verkliga upplevelser och personliga möten. Det kan bli en utmaning för företag att bemöta båda dessa strömningar. Företags ansvar för miljön kommer troligen att speglas i marknadsföringen på ett tydligare sätt. Jag tror att de företag som inte nu arbetar på en strategi för miljömässigt hållbara produkter och tjänster kommer att få problem med att bygga och behålla starka varumärken som konsumenterna är beredda att betala för.
4. Vem eller vad inspirerar dig?
Det jag upplever som estetiskt tilltalande i alla dess former: Naturen, bildkonst, hur en bok, film eller forskningsartikel är uppbyggd. Miljöer där jag känner ett historiskt ursprung. Människor som är närvarande i nuet och hängivna i det de gör.
5. Vilket gott råd vill du ge Sveriges marknadsförare?
Vad man än marknadsför tror jag att man vinner på att hålla sig till ursprungliga värden och att ha tydliga kopplingar till rötterna för sin verksamhet. Vår bakgrund är det som gör oss unika; detsamma gäller för företag och varumärken. Att följa trender och att kopiera hjälper inte någon att träffa tidsandan i det långa loppet, för då har man hamnat på efterkälken redan från början. En ökad medvetenhet om ursprung och historia skapar självkänsla, som förmedlas till omvärlden.