Standarden, ISO 10668:2010 ska råda bot på att det funnits många olika värden och där man med rätta ställt sig frågan hur värden tagits fram. Den nya standarden innehåller flera olika metoder för värdering, som passar för olika tillfällen. Sedan kan företag välja, men då ska de också säga vilken metod de valt. Allt för att skapa transparens kring varumärkets värde.

Det som är viktigt med kraven i standarden är att en värdering skall

1. vara transparent. Det innebär att man skall kunna se hur man resonerat och kommit fram till det värde man beräknat,

2. beakta såväl de finansiella aspekterna (marknadsmässiga och företagsspecifika), som

3. beteendemässiga (hur påverkar varumärket målgruppen) och

4. juridiska (vilket juridiskt skydd har man i varumärkesregistreringar etc)

I den mån konkurrenterna offentliggör värden på sina varumärken kan intressanta iakttagelser göras. Värdet på mitt varumärke kan då ställas mot konkurrentens värde ställt i relation till t.ex. omsättning. Och jag kan ställa konkurrentens ökade varumärkesvärde i relation till min egen. Hur kan konkurrentens varumärke ha ett värde på dubbla omsättningen när mitt eget varumärke bara är värt halva omsättningen? Vad gör de annorlunda? Därigenom kan värdet hjälpa mig till en bättre avkastning i framtiden.