15 november 2016

20 frågor till Alf Brydolf-Berg, som vet vad vi tycker om varumärken

Denna gång intervjuar Sveriges Marknadsförbunds vd, Francesca O’Brien Apelgren, Alf Brydolf-Berg, som är vd på undersöknings- och analysföretaget Evimetrix.
 
Namn: Alf Brydolf-Berg

Alf Brydolf-Berg
Alf Brydolf-Berg

Ålder: 47
Bor: Täby
Familj: Fru (Anna) och två söner (Vincent 10 år och Alexander 7 år)

  1. Alf, vem är du som person? Hur skulle du beskriva dig själv?
    Jag är nog en ganska eftertänksam, analytisk och noggrann person. Jag vill gärna ha en samsyn kring det som ska göras, både privat och i mitt yrkesliv.
  1. Du är vd för Evimetrix; vad är roligast i det uppdraget?
    Det finns många roliga saker. Att hitta nya kunder och sälja in nya idéer till gamla och nya kunder är roligt. Liksom att se företaget utvecklas och se medarbetarna utvecklas och stärkas. Men allra roligast är nog att förmedla resultaten av de undersökningar vi gör till våra uppdragsgivare och se när de förstår nyttan av resultaten. Att vara med på den resa som flera av våra uppdragsgivare gör, när de utvecklar sin verksamhet.
  1. Vad gör dig till en duktig ledare?
    Det är ju egentligen en fråga som mina medarbetare och våra kunder borde besvara. Men, jag är ganska prestigelös. När någon av mina medarbetare gjort något bra ska de också ha cred för det och då också stå i rampljuset. Det måste inte bara vara jag. Sen är jag nog också en ganska omtänksam ledare som bryr mig om vad mina medarbetare tycker och behöver. På det viset tror jag att jag skapar en bra grupp, ett bra team.
  1. Vilka utmaningar står Evimetrix inför?
    Vi är ju ett litet undersökningsföretag – med avancerade och högkvalitativa undersökningar på vår repertoar – utmaningen ligger mycket i att både bredda vår affär men också fördjupa och utveckla de kundrelationer vi har.
  1. Vad är det som driver dig i ditt arbete?
    Det är lite samma sak som det roligast med att vara VD. Det är nog kicken jag får när jag märker att våra analyser och resultat gör skillnad för vår uppdragsgivare. Att undersökningarna får konkret påverkan på uppdragsgivarens verksamhet och att kunderna med våra resultat som grund utvecklar och förbättrar sin verksamhet. Det bästa jag gjort, vilket kan låta lite konstigt, är nog när jag fick nästan en hel personalgrupp att gråta vid en presentation av en medarbetarundersökning. Först då förstod alla hur dåligt de egentligen mådde i sin organisation. Först då kunde de ta tag i de frågor som behövde lösas internt.
  1. Vad vill du har uppnått i ditt arbete innan du går vidare?
    Jag har varit VD på Evimetrix sedan starten 2008 och har ännu inte reflekterat så mycket över vad jag vill göra sen eller mitt slutmål. Men på senaste tiden har jag ett par gånger fått frågan, om jag tänker hålla på med detta fram till pension. Det kanske är dags att fundera på det.
  1. Hur håller du dig à jour med utvecklingen? Hur hämtar du ny kunskap?
    Mycket handlar om att ha ett öra mot marknaden och lyssna in vad kunderna har för behov. Inom marknads- och attitydundersökningar finns en uppsjö av metoder och modeller. Vi har valt att i stor utsträckning hålla oss till metoder som stöds av vetenskapliga forskningsrön om hur man med tillförlitlighet kan mäta exempelvis kundattityder eller förändringar i varumärkesstyrka. Den vetenskapliga approachen gör att vi kan visa hur våra undersökningar bidrar till kundernas möjlighet att utvecklas.För att kunna använda dessa metoder behöver vi ju också hålla oss à jour med den vetenskapliga utveckling, men också se till att vi har en bredd av kunskap och förståelse för kundernas affär, vilket gör att vi strävar efter att ha olika kompetenser inom företaget. Idag har vi kompetens inom statistik, national- och företagsekonomi, psykologi samt datavetenskap. I vårt systerföretag Evidens har vi också en bredd av kompetenser –från ingenjörer, beteendevetare, fastighetsekonomer och mycket mer.

Men undersökningar handlar ju inte bara om analysmetoder. Även datainsamlingsmetoder utvecklas och vi har sett stora förändringar på senare år. Digitaliseringen satt sina spår, även hos oss, både vad gäller elektronisk datainsamling, användande av internetpaneler men också digitala rapportverktyg och återrapportering i realtid. Här försöker vi använda så moderna metoder det går och som är lämpligt i relation till de uppdrag vi genomför.

  1. En talang som du har?
    Jag vet inte om jag har någon specifik och unik talang. Jag är bra på en massa saker men om jag har någon talang för något… nja.
  1. Något som du skulle vilja bli bättre på?
    Jag är nog ganska bra på att lyssna, men det kan man alltid bli bättre på. Behovet av att lyssna är också något som man behöver bli påmind om med jämna mellanrum. Jag har nästan alltid lätt för att prata, berätta och utveckla en historia. Utmaningen är nog att lyssna och ta in vad andra säger. När jag verkligen tänker på att lyssna, det är då det blir riktigt bra. Det är då jag hittar de bästa affärerna och kommer kunderna riktigt nära.
  1. Vad brinner du för i livet?
    Viktigast för mig i livet är att hjälpa och stötta mina barn att bli bra människor. Men också att stötta och bidra till utvecklingen hos mina medarbetare. Men jag har ingen stor sak som gör mig till en världsförbättrare.

I mitt yrke brinner jag dock för att försöka förklara vikten av att använda statistiskt tillförlitliga undersökningsmetoder. Jag ser och hör nästan dagligen om potentiella kunder som köper undersökningar för dyra pengar.  Undersökningar som, i mitt tycke, är i det närmaste oanvändbara. Där man inte kan följa hur resultaten tagits fram, med usla svarsfrekvenserna, där svarsskalor är felaktigt konstruerade och slutsatser dras och rekommendationer ges på mycket lösa eller inga grunder. Det gör mig arg. Jag kan tycka att det är ohederligt att sälja sådana produkter. Vi ser det tyvärr väldigt ofta när det kommer till hyresgästundersökningar i bostadsbolag. Eller när annonsörer mäter reklameffekter utifrån färdiga undersökningsmodeller (top of mind, varumärkesassociationer och liknande) istället för mot de uppsatta kampanjmålen (ökad försäljning på lång eller kort sikt). Där kan jag känna att jag har en mission och brinner för att försöka utbilda företag att beställa användbara undersökningar.

  1. Vad skulle du vilja ändra på?
    Just nu så är det nog inget särskilt vare sig privat eller i arbetet som jag direkt skulle vilja ändra på. Jag har en ganska bra balans i tillvaron och mellan arbete och fritid.
  1. Hur ser en typisk arbetsvecka ut för dig?
    Mina arbetsveckor varierar ganska mycket. I perioder har jag hela veckor på kontoret. Då handlar det om att producera dokumentation, analysera resultat från våra undersökningar och att jobba med strategier, försäljning och utveckling av företaget. Andra veckor är jag knappt alls på kontoret, då är jag ute hos våra kunder och presenterar och diskuterar resultaten från de undersökningar vi gör och hur kunderna kan utveckla sin verksamhet utifrån de undersökningsresultat vi levererat. De veckorna kan det vara workshoparbete i Härryda ena dagen, nykundsmöte i Östersund nästa dag och resultatpresentation i Malmö dagen därpå. Variationen men också friheten i mitt jobb är både stimulerande och nödvändig. Jag har ju två barn, som nu visserligen börjar bli så stora att de kan ta hand om sig själva en stund, men de ska ju fortfarande lämnas och hämtas. Både min fru och jag är inflyttade till Stockholm och har inte, som många andra, någon som hämtar en eller ett par gånger i veckan. Så det är ett pusslande, men det funkar. Vi delar ganska så lika på hämtandet, vilket är nödvändigt eftersom min fru också har ett viktigt jobb med en del resor och mycket kundkontakter.
  1. Hur kopplar du av?
    Det beror nog lite på årstiden. På somrarna har jag gärna något projekt ute, bygga altan, fälla träd eller liknande – att arbeta med händerna istället för bara med hjärnan. När det inte är utesäsong så kopplar jag gärna av med filmer eller TV-serier. Jag har en särskild förkärlek för science fiction både på film, TV och i böcker. Det är kanske därför jag i perioder också gärna kopplar av med dataspel, men då ska det vara vackra spel med vackra spelmiljöer och bra story. Sportspel och krigsspel har jag aldrig förstått mig på.
  1. Om du får drömma fritt; vart skulle du helst åka och göra där?
    Oj, det finns ju jättemånga ställen, svårt att plocka ut ett drömmål. Australien och Nya Zeeland för naturens skull, någon paradisö för att slappa, snorkla och dricka paraplydrinkar, Florida och Kalifornien för att det verkar vara coola ställen, Prag för att det sägs vara en vacker stad…
  1. Har du något motto/levnadsregel?
    Nej jag har inget särskilt motto. Jag försöker väl göra så gott jag kan och att vara en bra medmänniska.
  1. Om du var barn idag och skulle ge ett råd till dig själv vad skulle det vara?
    Svår fråga. Om jag skulle ge ett råd till mig själv utifrån hur jag var när jag var barn så skulle jag nog säga att ”det är ok att inte alltid vara till lags, ta för dig, visa och berätta vad du vill.”
    Skulle jag ge ett råd till mig själv som barn fast som jag är idag så kanske att ”ta det lite lättare – det kommer att ordna sig.” Jag ser mig som en ganska ansvarsfull person, vilket gör att jag – om vi talar yrkesmässigt – hela tiden tänker i perspektivet, hur ser det ut om ett halvår eller ett år, vad är det för uppdrag vi ska göra då, vilka ska vi kontakta nu för att verksamheten ska funka då. Det är väl kanske lite av företagarens förbannelse att inte kunna slappna av och bara vila i ”att det går bra nu”.
  1. Sitter du i någon styrelse?
    Eftersom jag är en av huvudägarna i Evimetrix sitter jag i företagets styrelse. Jag har tidigare haft ett stort antal fritidsengagemang i olika föreningsstyrelser och även delvis i min profession. Men just nu sitter jag bara i Evimetrix styrelse.
  1. Behövs marknadsförare i styrelserummet?
    Jag får väl inte svara nej på den frågan? Men jo, jag tror nog att marknadsförare kan ha mycket att bidra med i en styrelse. Just att lyfta frågan om hur företaget operativt kan jobba med marknadsfrågor och att nå kunderna men också att på ett strategiskt plan synliggöra arbetet med kundfokus och marknadsfrågor. Det är lätt att man i en styrelse diskuterar och fastställer planer men kanske inte alltid ser till hur de ska realiseras och få effekt på marknaden.
  1. Varför är Evimetrix med i Sveriges Marknadsförbund?
    Det finns flera skäl. Som medlem i Sveriges Marknadsförbund kan vi utvidga vårt nätverk i kretsen av marknadsförare. Många av våra beställare är just marknadschefer, marknadsförare, kommunikationschefer, brandmanagers etc. och medlemskapet ger oss möjlighet att komma närmare dem men också möjlighet att förstå mer av vilka behov vi kan fylla genom de undersökningar vi genomför. Jag tror också att vår kompetens som undersökare kan bidra till branschens utveckling. Men det grundläggande skälet för oss att vara med i Sveriges Marknadsförbund är rent egoistiskt – dvs. att hitta ytterligare möjligheter att utveckla och utvidga vår affär.
  1. Till sist: vad tyckte du om Tendensdagen?
    Det jag tyckte var mest spännande var de programpunkter som rörde undersökningar på olika sätt. Dels det som rörde konsumentundersökningar dels det som rörde hur marknadsförare, kommunikationschefer etc. såg på sin roll och vad de bidrar med i företagen, vad de har för ansvarsområden etc. Sedan träffade jag både branschkollegor från undersökningsbranschen och pratade med en del ”marknadsförare”, inte minst en av mina kusiner som jag inte träffat på många år.