10 april 2017

Delicato fikar efter vänner på sociala medier

När Delicato såg över sin varumärkesstrategi ökade deras fokus på sociala medier.
Delicato har under flera år uppmärksammats för sin reklam med en busig glimt i ögat. 2007 fick de guldägg för annonsen ”Garanterat fritt från fullkorn” och fler priser har följt.
Delicato är familjedrivet med rötter från sent 40-tal, och ett typiskt svenskt, mellanstort företag.
”Precis där man inte vill vara”, som vd Jörgen Bergqvist uttryckte det på seminariedagen Bang for the Buck för några veckor sedan.

Jörgen Bergqvist. Foto: Delicato
Delicatos vd, Jörgen Bergqvist. Foto: Delicato

För hur ska ett medelstort, svenskt, livsmedelsföretag särskilja sig idag?
2015 beslutade man därför att se över hela sin strategi, för att stärka musklerna inför framtiden.
I samband med det inledde Delicato ett samarbete med DDB Stockholm, som till att börja med fick arbeta fram en ny varumärkesplattform, och kommunikationen utifrån det.
”Tidigare hade vi en bra kommunikationsidé, som växte till en plattform. Nu utgick vi från konsumentundersökningar och byggde en plattform därifrån. Vi har inte kastat bort det vi vet fungerar, men utvecklat det”, säger Jörgen Bergqvist.
Han förklarar att den bärande konsumentinsikten till den nya varumärkes- och kommunikationsplattformen är att fikakategorin drivs av lust. Det finns inga rationella skäl till att konsumera en fikaprodukt. Man blir varken smartare, snyggare eller starkare av en dammsugare; utan man äter den för att man känner för det!
”Det är denna insikt som vi bejakar genom vårt koncept ’Javisst!’”, förklarar Jörgen Bergqvist, som ser en stor fördel i att han en helhetsleverantör som har överblick och kontroll på allt.
Nya Delicato växer nu fram.
”Vi vill vara modern, svensk fika. Inte något ’simhalls-Delicato’. För det behöver vi uppdatera kostymen, produktportföljen och kommunikationen”, säger Jörgen Bergqvist.
Tidigare skojade man med ”nyttigt”. Det har idag breddats till lust och lustfyllt. Delicato ska vara både roligt och gott. Det ger större möjligheter att leka och att ta en bredare ansats. Både ”gott” och ”roligt” skall finnas representerat i allt man gör.
I den nya strategin spelar sociala medier en stor roll. De egna Facebook- och Instagram-flödena är centrala. Där bygger man relationer och ökar på sin följarskara stadigt med ett eller ett par tusen varje månad. Köpta, sociala medier har däremot inte varit aktuellt. Där handlar det för mycket om passiv kommunikation, menar man.
Anna Olivemark är social director på DDB Stockholm och menar att det är en stor fördel att ha total överblick över varumärkesplattformen.
Anna Oliviemark. Foto: Gabriel Tiedtke
Anna Oliviemark. Foto: Gabriel Tiedtke

”Jag har lyxen att få jobba med ett uppdrag, där vi har skapat ett koncept som ska fungera i alla medier. Det är så genomarbetat och strategerna har gått igenom allt med oss”, förklarar hon.
Anna Olivemark gjorde alla Delicatos poster under det första halvåret, för att testa konceptet och utveckla det. Idag går hon bara in som specialist, om det behövs, för att stötta kreatörerna, när de gör kampanjer.
Alla känner väl till strategierna.
”En vanlig fälla, som många företag går i är att de vill publicera ett visst antal inlägg varje vecka. Det är mycket viktigare att man publicerar bra saker. Annars blir det bara ett stort hav av inlägg och bortkastade pengar. Man måste förstå målgruppen och liksom deras vardag och flöden ser ut”, understryker hon.
Anna Olivemark berättar att byrån har stor, kreativ frihet i jobbet med de sociala medierna. Ägarfamiljen har varit på byrån och gått igenom resonemanget och varumärkesplattformen. De har full insikt och förståelse för arbetet, vilket underlättar enormt.
Delicatos egen "Julask".
Delicatos egen ”Julask”.

”Vi vill få det att skava lite. Det ska vara lite knäppt. Det är då det fungerar bäst”, konstaterar Anna Olivemark.
Som, när Delicato visade sin egen ”chokladask” inför julen. Där var punchpraliner och trillingnötter utbytta till dammsugare och chokladbollar. Ett inlägg som nådde 1,5 miljoner tittare. Allra populärast, hittills, är filmen med pärlbollshalsbandet, som nådde 1,8 miljoner.
Carin Fredlund