Vad mäter man då och varför?

Svenska marknadschefer mäter inte sina marknadsaktiviteter på samma sätt som internationella kolleger.
För ett par år sedan gjorde Niklas Bondesson, tillsammans med professor Sara Rosengren på Handelshögskolan i Stockholm, en studie om vad företagen upplever som viktiga reklameffekter – i relation till vad som verkligen är viktigt.

Den byggde på intervjuer med marknadschefer, som svarat på frågor om vad deras vd:ar varit mest intresserade av och nöjda med i marknadschefernas arbete.
Resultatet presenterades i rapporten ”Vad utmärker en framgångsrik annonsör?”  och det var rätt nedslående.
Internationella studier har visat att företagsledning och vd vill att företagets reklam ska ge tydlig affärseffekt och ROI. Ökade marknadsandelar likväl som ökad lönsamhet och priselasticitet.
Men så är det inte i Sverige. Bondesson/Rosengrens undersökning visade att en svensk vd vill synas. Här vill vd att reklamen ska ge kännedom, ha hög räckvidd och spridas online.
Mycket forskning, inom och utom landet, har till exempel visat att kreativ reklam ger effekt både på det långsiktiga varumärkes byggandet och mer kortsiktigt på omsättning och lönsamhet.
Britterna Les Binet och Peter Field har exempelvis funnit att kreativt belönad reklam gett 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt, jämfört med icke belönad reklam.
Men i oktober i fjol presenterade teamet Binet/Field nya rön, som visar att dessa samband försvagats. Kortsiktighet och strypta budgeter har inneburit att den belönade reklamen idag ”bara” når upp till 6 gånger så stor utväxling.  I en artikel i novemberutgåvan av Trender & Tendenser i fjol beskrevs dessa nya mätningar.
Men, även om detta är hälften av vad man tidigare klarade, så är sex gånger högre utfall ett klart bevis på kreativitetens betydelse.
I Niklas Bondessons och Sara Rosengrens studie, sa dock bara lite drygt hälften av de svenska annonsörerna att de tyckte att kreativiteten är viktig.
De flesta undersökta, svenska företagen mätte främst reklamerinran, kännedom, räckvidd och försäljning. Allra mest reklamerinran – 69 procent av de undersökta företagen mätte erinran och 39 procent tyckte också det var ett viktigt mått.
Och när marknadschefen redovisade framgångarna i sitt jobb för företagsledningen, så tog 40 procent av dem upp just erinran som ett mått.
60 procent av annonsörerna använde varumärkesimage som ett effektmått, med det var bara 46 procent som tycker att det var en viktig effekt att sträva efter. Och ännu färre – 33 procent – rapporterade detta till företagsledningen.
Mängder av forskning har visat att emotionella mått, som känslomässig påverkan och lojalitet, spelar mycket stor roll för hur effektiv reklamen är. Men bara 40 procent av de undersökta företagens marknadschefer, mätte känslomässig lojalitet och 16 procent rapporterade resultaten vidare till företagsledningen. Ännu färre – 37 procent – mätte känslomässig påverkan. 12 procent rapporterade detta vidare. Ungefär likadant ser det ut för exempelvis ”ad liking”, som Niklas Bondesson och Sara Rosengren beskrev som ett av de allra viktigaste måtten för att förstå och förutspå effekter på köp och försäljning, enligt tidigare forskning.
Men, som Bondesson/Rosengren konstaterade ”det tycks finnas ett glapp mellan vad vi vet om hur reklam funkar och hur annonsörerna faktiskt följer upp sina satsningar”.
Inte heller användes prispremier som ett effektmått (bara 15 procent gjorde det), trots att det finns ett tydligt positivt samband mellan att mäta prispremier och nå affärseffekt. Stora empiriska forskningsstudier har visat att det är just genom sin påverkan på prispremien som reklaminvesteringarna blir mest lönsamma.
Den interna betydelsen av reklamen mättes också i Bondesson/Rosengrens studie. Rapporten visade bland annat att 43 procent av de undersökta företagen ansåg det är viktigt att medarbetarna tyckte om företagets reklam.
Huvudfaktorer för framgång var, enligt undersökningen:
Kvalitet i utförandet. Det vill säga reklamen skulle vara kreativ, snygg och genomarbetad och upplevas som påkostad.
Den skulle ha ett unikt uttryck och sticka ut i mängden.
Den skulle förmedla sanna värderingar. Medarbetarna ska känna att reklamen stämmer överens med medarbetarnas känsla för vad företaget står för.
Man har också tidigare konstaterat att sådan kommunikation inte bara skapar förutsättningar för framgång på marknaden och bland kunderna. Man får också mer motiverade och lojala medarbetare som arbetar hårdare. För lägre lön till och med. Det är känt att ett starkt varumärke ger lönerabatt. Enligt amerikanska undersökningar har man exempelvis kunnat visa på en lönerabatt för en vd på cirka en miljon dollar om varumärket är tillräckligt starkt.
Carin Fredlund