Vet man vart man skall, är det lättare att hitta

Nästan hälften av företagen sätter inte upp mål för sitt marknadsföringsarbete. Då är det svårt att veta om man lyckats med jobbet.
I årets upplaga av branschmätningen Årets Byrå kunde man bland annat se, att nära hälften av företagen (43 procent) inte ger sina byråer några mätbara mål för arbetet.

Det kan inte vara så lätt att göra ett bra jobb i det läget.
Det gäller dock, att de mål som ändå sätts upp, är relevanta.
För en tid sedan, vid ett seminarium i Stockholm, talade en annonsör om stora framgångar för en kampanj och hänvisade till höga siffror för erinran. Det säger dock inte mycket om reklamens egentliga effekter.
”Företagen tittar ofta på erinran. Och det är förstås inte dåligt med erinran, men det är ingenting som säger ifall det gått bra eller dåligt. Ser man till forskningen finns det inga tydliga samband mellan erinran och affärseffekter”, konstaterar Niklas Bondesson.
Han är ekonomie doktor, Head of Science på Evidence Strategy, ledamot i KOMM:s styrelse samt ordförande i deras Effektkommitté.
Niklas Bondesson har forskat i reklam- och varumärkesutveckling ur olika perspektiv, bland annat vad som påverkar pris- respektive volympremier.
”Reklamen ska ju ha någon form av försäljningseffekt och då är det viktigare att konsumenterna gillar den, att den har ett särskiljande uttryck och bygger försäljningsdrivande uppfattningar om varumärket. Erinran är däremot en dålig målsättning”, säger Niklas Bondesson som tillägger:
”När du sätter upp erinran som en målsättning är risken att du gör reklam som bara irriterar folk och skrämmer bort dem från varumärket. Och med tanke på det reklamundvikande som finns, kan det bli en väldigt dyr affär att vara det varumärke som folk zappar eller klickar bort, så fort de får chansen.”
Ett exempel på reklam som märktes tydligt och hade hög erinran, men irriterade många väldigt mycket är Siba-reklamen ”I Fabians värld”. Där gastade kedjans ägare och vd, Fabian Bengtsson, om billiga apparater, som var ”the grej of the day”.

Det gav förvisso gav hög erinran och det förväxlades med framgång på många håll.
”Störig Siba-reklam gör succé”, skrev Svenska Dagbladet 2012 och hänvisade till Indikats erinrans-siffror.
Detta trots att man i samma artikel konstaterade att den positiva uppmärksamheten, som kampanjen fått till en början, hade vänt. Samma sak gällde det allmänna intrycket av varumärket, som sjunkit i takt med att fler filmer visades.
På digitala plattformar blåste tittarstormar om Fabians värld och Expressen nöjde sig i alla fall inte med uppgifterna om hög erinran. Under rubriken ”Skränige Fabian inte bra reklam för Siba” presenterade tidningen en konsumentundersökning som ställt frågan ”Vilket eller vilka varumärken väljer du bort/undviker du att köpa på grund av den reklam de gör?”. Var tionde svarade att de undvek Siba.
Fabian Bengtsson försvann efter ett tag ur reklamen.
För knappt ett år sedan meddelade familjen Bengtsson att varumärket Siba också försvinner. Det går in under Netonet.
Det är naturligtvis inte bara en effekt av irriterande reklam. Konkurrensen i elektronikbranschen är stenhård. Man kan dock konstatera att reklamen för Netonet länge varit betydligt mer populär bland konsumenterna än Fabian Bengtssons ”Grej of the Day” någonsin var.
Reklam ska väcka känslor. Men positiva känslor. Människor ska vilja ta del av den.
”Reklam som skapar ’ad liking’ bygger reklamkapital på sikt”, säger Niklas Bondesson.
”Dessutom”, tillägger han ”ska man inte glömma bort avsändaridentiteten. Det är ett underskattat mått. Bara 25-30 procent av all reklam som görs är duktig på att ange vem som är avsändare. 70 procent av all reklam, görs alltså utan att någon vet varifrån den kommer. Snacka om pengar i sjön!”
Niklas Bondesson understryker att reklamen i sig ju inte är något självändamål, den ska bygga affären och hänga samman med denna.  Varje annonsör måste göra sin analys, utifrån de utmaningar man möter. Med den basen ska man formulera mätbara mål.
”Framgångsrika företag mäter mycket, för då lär man sig mycket. Men idag, med big data, blir det också allt viktigare att veta vilka data man ska mäta och varför”, säger Niklas Bondesson.
Internationell forskning har visat att de annonsörer som mäter och följer upp sin kommunikation, presterar bättre än de som inte gör det. Och ju fler mått man använder, desto bättre. Allra bäst är att följa upp både effekterna på kundernas uppfattningar om varumärket och de direkta ekonomiska konsekvenserna för företaget.
Niklas Bondesson råder också företag att samarbeta mer internt, för att skapa effektivare kommunikation.
”Framgångsrika marknadschefer bygger broar till sälj och finans. Det bästa är om man sätter sig ner och talar om hur marknadsavdelningen kan bidra till affären. Det initiativet måste marknad ta. Sätt ihop en workshop eller gör en prao-vecka på finansavdelningen”, föreslår Niklas Bondesson och fortsätter:
”Börja i affärsperspektivet! Utgå från affärsmålen. Tala om vad kommunikationen bidra med. Och vad den inte kan bidra med. Bara en så enkelt fråga som om reklamen kan bidra till att skaffa nya kunder eller få de gamla att köpa mer, är viktiga. Vilken position på marknaden gör oss mest lönsamma? Har man kännedomsproblem? Vill man uppnå pris- eller volympremier? Detta påverkar självklart också vad man ska mäta. Om man har gjort en affärsbaserad reklamstrategi, så vet man vad man ska mäta”, säger Niklas Bondesson, som menar att framgång är när man har satt upp tydliga mål och prioriteringar och rör sig mot dem.
”En hel del studier pekar på att marknadsavdelningarna tappar mandat internt, bland annat för att de pratar ett eget språk, som ingen annan internt kan relatera till. För att göra sig relevanta, måste de hitta ett gemensamt språk, med andra avdelningar. Det gäller inte minst målsättningar och effekter för de reklaminvesteringar man gör”, sammanfattar Niklas Bondesson.
Carin Fredlund