Att det ska vara så svårt att välja byrå!

Det tar mycket tid och resurser i anspråk, när man ska välja en ny byrå. Men enligt Årets Byrå har svenska företag blivit lite mindre ombytliga än tidigare.
Samarbetet mellan svenska företag och deras kommunikationsbyråer har blivit längre under senare år och räcker nu i genomsnitt 4,5 år enligt Regis senaste upplaga av Årets Byrå.
Det är en klart positiv utveckling, även om det fortfarande är relativt kort i en internationell jämförelse.
Det tar tid, kostar pengar och är komplicerat att välja kommunikationsbyrå.
När valet väl är gjort tar det dessutom många månader innan en ny samarbetspartner känner företaget, dess varumärken och marknad så väl att den kan göra en optimal insats. Men därefter ökar effektiviteten och återbäringen på investerade pengar.
Regis mätningar genom åren har visat att företagen är mest nöjda med sina kommunikationsbyråer, i början av samarbetet, vilket kanske inte är så förvånande.
Men företag med långa byrårelationer, minst sex år, är lika nöjda med sina samarbeten, som de som just valt byrå. Bland dem med långa samarbeten finner man ofta också de starkaste och mest lönsamma varumärkena. De har också de mest kvalificerade byråvalsprocessen. Antingen för att de själva har tillräcklig kompetens och erfarenhet för att göra bra val. Eller för att de är kloka nog att ta hjälp av byråvalskonsulter.

FÖR DEN SOM VILL sköta byråvalet själv, har byråvalskonsulten Gunilla Bergh en del goda råd:
”Till att börja med bör man sätta sig ner och fundera över varför man vill byta. Analysera bakåt Vad var det som gick fel?  Sen måste man göra en lika noggrann framtidsanalys. Hur vill vi att utvecklingen ska se ut om 4-5-6 år. Vilka mål vill vi nå? Vilka resurser kommer vi att få? Behöver vi dra ner eller kan vi öka budgeten?”
Utifrån denna analys ska man skriva en noggrann kravprofil på sin samarbetspartner. Gunilla Bergh föreslår att man använder samma struktur som in en vanlig befattningsbeskrivning.
”Sen måste man få företagsledningens godkännande och underskrift på kravprofilen. Och lika viktigt är det att man får ledningens godkännande på att lägga ner en tid på processen”, tillägger hon.
Man bör räkna med att valet tar några månader och att det under den perioden tar en hel del av den dagliga arbetstiden.
När man väl valt byrå, visar Regis undersökningsresultat genom åren också, att de företag som ser sina byråer som partners är mest nöjda, medan de som betraktar dem som enbart leverantörer eller producenter av reklam är mindre nöjda och byter oftare.
”Men det behöver inte alltid vara ett misslyckande att byta byrå. Det kan ju handla om att man behöver byta för att marknadsförutsättningarna har förändrats. Man kan behöva specialistbyråer exempelvis”, säger byråvalskonsulten Gunilla Berg.
Hon menar att marknadsavdelningarna har blivit mycket skickligare på senare år och då också ställer högre krav på sina byråer.
”Många företag upplever att byråerna är för långsamma och dessutom inte tillräckligt kompetenta, när det gäller digitaliseringen”, säger Gunilla Bergh.
Företagen efterfrågar både större bredd på byråernas kompetens och samarbetsvilja mellan byråerna.
”Men de slåss fortfarande om vem som ska vara huvudbyrå. Företagen börjar tappa tålamodet”, säger Gunilla Bergh som menar att hela begreppet ”huvudbyrå” egentligen är förlegat.
TIDIGARE OUTSOURCADE MAN arbetet att ta fram grundstrategierna. Men under senare tid har man sett en utveckling där företagen tar över en del av det arbetet själva. Vissa företag har på det sättet handplockat individer snarare än byråer till ”dream teams” som jobbar tillsammans utifrån företagets egen grundanalys.
Samtidigt ser vi en motsatt utveckling, när det gäller exempelvis produktion. Under några år tog många företag hem en hel del av produktionen, men nu går utvecklingen åt andra hållet.
”Byråerna kan dessutom hålla prisnivåerna nere på produktion genom att anlita underleverantörer i exempelvis Kroatien eller Ukraina”, säger Gunilla Bergh.
Hon föreslår ofta sina uppdragsgivare att skriva två olika avtal med byrån. Ett för conceptavdelningen och ett för produktionsavdelningen.
”Då skiljer man också på brief och beställning. Det blir väldigt tydligt.  I briefen kan gemensamt arbeta fram en problemformulering, med sin partner. Men, när man gör en beställning är byrån leverantör”, säger Gunilla Bergh.
Hon råder företagen att vara mer noggranna när de strukturerar upp sina samarbeten. Skriva tydliga avtal, som möjliggör för byråerna att vara aktiva och tvingar dem att arbeta i mer holistiskt perspektiv.
Dessutom rekommenderar hon alltid de företag hon hjälper att lägga fast en årsbudget och arbeta utifrån den.
”För de avtal som jag är med och skriver föreslår jag oftast att man ska strunta i timkostnaden. Istället ska man definiera målen, både vad gäller effekt och effektivitet. Därefter kan man se hur mycket man behöver belägga av ett antal personers arbetstid och slå ut den kostnaden över ett år”, förklarar Gunilla Bergh.
För riktigt framgångsrika och förtroendefulla samarbetena är varumärket och affärsmålen huvudfokus. Inte byråernas behov av att belägga enskilda medarbetare eller företagets önskan att pressa kostnader. Kan prisdiskussionerna begränsas till en årlig förhandling, blir det viktigaste sedan att åstadkomma resultat. Oavsett hur dessa åstadkommes och tar sig uttryck.
Carin Fredlund