När ett starkt varumärke måste byta namn

Statoil var den svenska bensinhandelns starkaste varumärke. Men sedan kedjan sålts blev det nödvändigt att byta ut namnet. Rätten att använda det löper ut 2020, men namnbytet blir klart i vår.
2012 såldes Statoil till Alimentation Couche-Tard, som äger ett stort antal kedjor inom service- och bensinhandel. En följd av köpet var att namnet Statoil måste försvinna, eftersom rätten till namnet ligger hos det norska oljebolaget.
Man kan kanske undra över om det var så mycket att sörja över. Det finns nog ingen bransch där namnbyten varit så vanliga som i bensinbranschen.
IC, Caltex, Nynäs, Norsk Nydro, OK, BP, Jet, Esso. Vem minns dem alla idag? Vem saknar dem?
Men när det blev dags för Statoil att byta om till Circle K var vissa kommentarer rätt syrliga. Inte minst om hur namnet skulle uttalas.

”Det har funnits en hel del konstiga namn genom tiderna, som folk undrat över hur det ska uttalas. Jag, som kommer från Finland, minns att det blev en väldigt diskussion om hur man skulle uttala Fazer när det varumärket kom till Sverige”, säger Johan Backman, som är marknadsförings- och kommunikationsdirektör på Circle K.
CIRKLE K HAR SINA RÖTTER i Kanada, där den välkände superentreprenören Alain Bouchard började sin verksamhet med en liten kvartersbutik. Med tiden växte verksamheten allt mer, liksom floran av varumärken som han köpte upp. Det handlade huvudsakligen om servicehandel i breda sammanhang. Det är egentligen bara i Europa som Circle K är starkt förknippat med drivmedel.
Verksamheten finns i 22 länder, med totalt 15 000 butiker. Och för några år sedan tog man det strategiska beslutet att samla allt under ett namn – Circle K. Självklart skulle också Statoil få det namnet, efter övertagandet.
Statoil omsatte 35 miljarder 2015. Man hade 700 stationer runt landet, varav 300 var fullservicestationer. Marknadsandelen låg på 36,6 procent, när det gäller drivmedel och 36 procent för servicehandel.
Året därpå inleddes det stora namnbytet. Frågan var om man skulle göra en samlad, gigantiskt operation eller ta det lite mer långsamt.
”Vi valde att skylta om själva stationerna stegvis. I maj 2016 började vi i Länna, utanför Stockholm, med den första butiken.  Det har sedan fortsatt rulla ut över landet. Redan i september 2016 var Norrland klart. Det var också viktigt, för att inte en hård vinter skulle kunna försvåra arbetet. Vi räknar med att vara klara i maj i år. Då ska 490 butiker ha gått från Statoil till Circle K”, förklarar Johan Backman.
Statoil är, sedan många år, ett av branschens starkaste varumärken och har vunnit exempelvis sin kategori i Evimetrix Brand Awards flera gånger.
”Statoil har genom åren kommit högt ut i de flesta mätningar. Det beror mycket på personalen. Så det var jätteviktigt att få alla med oss”, konstaterar Johan Backman.
Det är många som jobbat länge i företaget men också många som jobbar extra när de pluggar exempelvis.
”Har man ett engagemang är det klart man känner ett visst vemod, när Statoil försvinner. Men, det finns en själ och en kontinuitet. Det ska inte vara någon större skillnad på det här och gamla Statoil”, understryker Johan Backman.
Han påpekar att allra viktigaste är den interna förankringen och engagemanget. Om man får med medarbetarna fungerar allt.
”Vi har haft stora samlingar med alla och förklarat vart vi är på väg.”
MAN GJORDE ÄVEN en serie interna informationsfilmer, där medarbetarna själva berättade att mycket skulle vara detsamma som förr. Människorna, servicen, engagemanget.

”Det blev så lyckat, med den ärlighet och spontanitet som personalen visade och deras passion som fångades så bra i filmerna, att vi valde att använda dem även för den externa marknadsföringen”, berättar Johan Backman.
Men, det räckte förstås inte med reklamfilmerna.
”Nej vi tyckte att, om vi ska byta varumärke, ska vi göra det ordentligt.  Vi har jobbat med i stort sett alla tänkbara kanaler, med radio i centrum. Radio alltid fungerat bra för vår del. I början använde vi alla reklamkanaler vi kände till, för att sprida budskapet bredd, stort och snabbt”, fortsätter han.
En putsning av Circle K:s grafiska profil gjordes också i samband med namnbytet. Vissa element från Statoil fick följa med. Exempelvis genom att den orangea färg, som tidigare var central i Statoils logotyp, blev signalfärg till Circle K. Och symbolen för miles blev kvar.
Circle K vill också förstärka profilen som en kedja som jobbar med produkter för människor i farten – inte bara med drivmedel.
”Det ska vara enkelt att besöka oss och man ska få ett vänligt bemötande”, säger Johan Backman och tillägger att man formulerat sin externa varumärkesplattform som:
”Take it easy”.
När det varit dags för omskyltning på en mack, har man bjudit in till invigningsfest för att ingen skulle missa att Statoil blivit Circle K.
En del draghjälp fick man av en lite udda historia, då ung kille hade noterat att macken i hans hemort hade tre flaggstänger där Circle K-flaggan var hissad. Han tog en bild och la upp den på Redit med en kommentar om vad KKK associerade till.
HISTORIEN FICK SNABBT vingar i den nyhetstorka som rådde under pingsthelgen.
”Historien var lite absurd, så den tog rätt snabbt slut. Men vi fick onekligen rätt mycket uppmärksamhet”, konstaterar Johan Backman.
Idag dag flaggar man istället med både Circle K-loggan och Mile-loggan.
Johan Backman är mycket nöjd med resultatet av namnbytet.
Den massiva kampanjen väckte uppmärksamhet och skapade snabbt en kännedom på 80 procent.
Dessutom har den ökning av marknadsandelarna som pågått några år har fortsatt, medan närmaste konkurrenten, backat.
Johan Backman menar att tre huvudfaktorer varit avgörande för att lanseringen varit så lyckad.
”Vi var väldigt tydliga både internt och externt. Vi gick all in från start och engagemanget var totalt.”
Än är inte hela namnbytet genomfört. Men nästan. I maj ska alla gamla Statoil-stationer vara ett minne blott.
”Och vi fortsätter bygga relevans, det är en resa som fortsätter med vår ordinarie kampanjplan”, avslutar Johan Backman.
Carin Fredlund