Hur blåser vindarna?

Väderrapporten och sjökortet är nödvändiga för att seglaren ska nå målet. För marknadsföraren är omvärldsbevakning och trendanalys lika viktigt.
Marknadsförarnas jobb förändras i snabb takt. Konkurrensen blir tuffare. Konsumenterna tar över makten. Branschglidning inom olika sektorer ger nya konkurrenter, men samtidigt nya möjligheter.
För att konkurrera och utvecklas i denna verklighet gäller det att förstå och förutse vad som är på gång. Det är inte det lättaste, när takten är så mycket mer uppskruvad än den någonsin varit.
I dagens digitaliserade värld räcker det att ett kulturuttryck har uppstått, för att det snabbt ska spridas över världen. Mycket startar i Los Angeles eller New York. Ibland i London.
”Tidigare talade man om att nya trender tog sju år på sig att resa från Los Angeles till Stockholm. Men idag tar det inte ens sju månader”, konstaterar trendanalytikern Christina Cheng på Sprillo.
”Vi kunde exempelvis se hur poké bowls var som mest hypad i Los Angeles i november 2015. Fem månader senare öppnades tre poké-restauranger i Stockholm”, fortsätter hon.
(Poke kommer ursprungligen från Hawaii och är en rätt av små bitar rå fisk, ungefär som sashimi, som serveras i en skål med olika tillbehör. Till exempel avokado, ris och nötter samt smaksättningar som soja, lök och chili).

Christina Cheng har arbetat som trendanalytiker i över femton år och driver idag Sprillo tillsammans med sina två kolleger Johan Åkesson, som är journalist och författare samt Carin Lindevall, som är konceptutvecklare.
 
SPRILLO ARBETAR MED  att upptäcka, följa och analysera trender och utifrån detta identifiera och paketera affärsmöjligheter för sina kunder.
”Trendbevakning har gått från att vara inspiration och kick-off-material, till att bli en styrelsefråga. Det handlar om utveckling och övergripande, stora affärskritiska frågor”, säger Christina Cheng.
”Vårt jobb är att förpacka trenderna så att de kan bli kommersiellt gångbara”, förklarar Johan Åkesson och tillägger att det viktigaste inte är att ta reda på vad som är relevant för konsumenten, utan för varumärkets affär.
I den processen ingår självklart att förstå konsumenterna, men för företagen är sedan det viktigaste att kunna ta tillvara på och utveckla det som kommer att locka köpare.
”Man kan beskriva det som att vi tar reda på vad som kittlar människor, tolkar det kommersiellt och översätter det till vad en stor organisation kan göra. Inte i form av pekpinnar ’så här måste ni göra’ utan mer som inspiration ’kolla vad man kan göra’”, säger Christina Cheng och förklarar att stora volymföretag inte kan ligga alltför långt fram i utvecklingen.
 
ETT EXEMPEL PÅ hur en sådan här process kan fungera, är ICAs ”omställningsmjöl”.
Inspirationen kom från den amerikanska kedjan Whole Food Markets, där mat och råvaror är utan tillsatser och andra onödigheter. Inte alltid ekologiska, men ibland eller på väg.
”Den spaningen handlade mycket om att skapa initiativ runt ekologiskt och i detta fall att stödja bönder, som tappar i produktivitet under de år det tar att ställa om till ekologiskt. Det har de inte fått någon ekonomisk kompensation för. Inte förrän nu”, förklarar Christina Cheng.
 
HON MENAR ATT det tydligt illustrerar skillnaden mellan att se trenden att ”konsumenter gillar ekologisk och hållbart” till att se de senaste uttrycken för en trend och finna affärsmöjligheter kopplade till det.
”Vi lyssnar inte framför allt på dem som påbörjar trenderna. Det går så otroligt snabbt idag. Strömningarna pågår däremot under en längre tid”, säger Christina Cheng.
Mycket har, under rätt lång tid, handlat om hållbarhet och högre värden. Människor söker djupare syften än bara ekonomiska. Både hos de varumärken de kan tänka sig att köpa och på företaget där de vill jobba.
 
BRANSCHGLIDNINGEN ÄR EN annan tydlig trend. Inte heller den helt ny, men fortfarande stark.
”Vi har jobbat mycket med uppdrag inom mat och dryck. Men många branscher som tidigare var skilda åt, är idag mycket mer involverade i varandra. Branschglidning och nödvändiga samarbeten mellan olika aktörer gör att exempelvis mat, dryck, hälsa och träning hänger ihop på ett helt annat sätt än tidigare”, säger Johan Åkesson.
”Varumärken förhåller sig till varandra på ett nytt sätt och samarbetar mer än tidigare. På så sätt kan de skapa unika upplevelser, snarare än big brands”, säger Christina Cheng.
Ty ”upplevelser” är en central faktor idag. Inte minst detaljhandeln behöver bjuda på upplevelser, inte bara möjligheter att tillfredsställa basbehov.
Christina Cheng nämner ”The Platform” i Los Angeles som exempel. En kurerad marknadsplats med butiker och restauranger, där varje aktör är handplockad och måste erbjuda något som är unikt för just The Platform.
”Butikerna blir en slags gränsland mellan kommers och konst. Dessutom finns flera rena eventytor och lokaler avsedda för tillfälliga pop-ups.”
I DAGLIGVARUHANDELN FINNS också en hel del att att lära från England där etableringen av Lidl gav tydliga spår. Lågprisaktörer adderade mervärde och man fick omdefiniera lågpris. Kedjor som Waitrose och Marks & Spencer såg över kvaliteten på emv och samma utveckling har vi senare sett i Sverige.
Dagligvaruhandeln har ny konkurrens från restaurangbranschen. Och restaurangerna från livsmedelsbutikerna. Mer färdiglagat i livsmedelsbutiken och fler billiga restauranger. Christina Cheng beskriver dem som ”fast casual”.
”Det är snäppet över snabbmat. När man går ut och äter oftare, kan man ju inte betala 500 kronor för varje middag.”
För att kunna bevaka utvecklingen och analysera trender som kan växa följer Sprillo cirka 200 källor löpande.
Det handlar om allt från medier och branschrapporter till bloggare och influencers.
”Dessutom har vi ett nätverk med lokala aktörer på olika platser. Men vi har valt att inte jobba med ’spanare’, utan med kommersiella aktörer och experter, från väldigt olika områden”, berättar Johan Åkesson.
JUST NU FUNDERAR HAN  och hans kollegor över tre strömningar som kommer att påverka oss framöver.
”Samhällssprickan, som illustreras av Trump och Brexis å ena sidan, i stark kontrast till millenier, som söker högre värden. Där har det ju hänt så otroligt mycket på senare tid. Vi kanske får rita om kartan helt och hållet inom kort”, säger Christina Cheng.
Lite mindre omvälvande är det faktum att den klassiska kommersen alltmer får lämna plats för upplevelsekonsumtion. The Platform i Los Angeles är ett exempel på det.
Men the Platform är också lite av en illustration på den tredje trenden, nämligen det personliga, kurerade och hyperlokala.
Ett annat exempel på det är Eataly, mat- och butikskonceptet som startade i italienska Turin och sprids över världen. I år blir det Stockholms tur. Eat + Italy = Eataly handlar om ekologiskt, lokalproducerat, italienskt, småskaligt och känslan av äkthet.
Carin Fredlund