25 januari 2017  ·  Digitalt

Ny mätmetod för att göra bättre, digital reklam

Med start i Sverige (för Norden), lanserar Kantar Millward Brown nu en modell för förtestning av digital reklam: LinkNow. Under första kvartalet kommer metoden att lanseras även i övriga nordiska länder.

Att fokus på digitala och sociala kanaler ökat enormt, är ingen nyhet. Men samtidigt är kunskapen fortfarande tämligen låg om när, var och hur den digitala reklamen egentligen fungerar.

Kunskaperna om ”traditionella” medier är fortfarande betydligt större. Något som Fredrik Hallberg, en av våra första digitala strateger, påpekade i första utgåvan av Trender & Tendenser, då han konstaterade att de traditionella kanalerna har undersökts, studerats och analyserats i många decennier.

”Det finns universitet och lärosäten med professorer och forskare, till och med nobelpristagare, som vet hur det fungerar”, konstaterade han och menade att vi behöver mycket mer kunskap om de digitala kanalerna för att kunna göra rätt val.

Med LinkNow, kommer i alla fall en viktig pusselbit för annonsörerna. Den bygger på Kantar Millward Browns analysverktyg, Link, som använts i många år för att mäta och analysera reklam i olika medier i för- och effekttester.

”I takt med att digital reklam tar allt större del av mediebudgeten, blir det också viktigare att den kan driva övergripande ROI”, påpekar Björn Söderin, vd på Kantar Millward Brown i Sverige och partner i Norden.

Björn Söderin
Björn Söderin, vd Kantar Millward Brown Sverige och partner i Norden.

Med LinkNow testas annonsörens reklamfilm direkt i den verkliga kontexten. Det vill säga på Youtube hamnar den i en verklig youtube-stream precis så som det skulle varit i en verklig situation. Konsumenten blir uppmanad att gå in på Youtube och välja vilken film de vill se på utan att veta, vad vi ska testa säger Björn Söderin. Detta gör att vi fångar upp skip-tider med mera, LinkNow for Digital testar bland annat effektiviteten när det gäller:

Engagemang – kreativ genomslagskraft och hur väl reklamen fångar människors uppmärksamhet och hur tydligt det kopplas till varumärket.

Varumärkesassociationer – mäter om de associationer man vill koppla till varumärket verkligen också uppstår i människors medvetande.

Mottaglighet – mäter varumärkets genomslagskraft, både när det gäller kortsiktig och långsiktig brand equity.

”Vi vet, efter tester av 2 000 digitala annonser och studier av mer än 10 000 digitala kampanjer, att det går att förbättra och effektivisera den digitala reklamen betydligt”, säger Björn Söderin och tillägger:

”Det vanligaste misstaget man gör, är att använda sin vanliga tv-reklam i digitala kanaler utan att anpassa den till kanalen. Men i de digitala kanalerna har tittarna en helt annan kontroll och reklamen får i bästa fall 7-8 sekunder på sig att fånga konsumentens uppmärksamhet, innan de trycker på skip-knappen.”

Så den som lägger in en 15 eller 30 sekunders reklamfilm på till exempel Youtube utan att ta hänsyn till kanalens möjligheter och begräsningar riskerar att kasta bort sina pengar.

”Varumärket måste vara med tidigt, inom de 7-8 sekunderna, om någon ska veta vem som är avsändare”, påpekar Björn Söderin.

Reklamen bör anpassas till mediet, också i detta fall. Och man får inte tumma på den kreativa nivån.

”Vi vet att humor fungerar väldigt bra här också. Men det ska vara humor med glimten i ögat och gärna självdistans. Dessutom är det bra om man kan integrera varumärket i reklamen på ett kreativt sätt”, råder Björn Söderin.

En förtest med LinkNow for Digital kan beställas från Kantar Millward Brown. Det är också möjligt att få tillgång till tekniken för att göra snabba tester själv via nätet . Som snabbast får man svaret inom åtta timmar.

Carin Fredlund