15 november 2016

Influencers – levande massmedier

Influencers är ett av de hetaste orden i reklamvokabuläret. Inte minst nu, när regeringen har tillsatt en utredning om reklam i sociala medier och branschrepresentanter förra veckan deltog i en offentlig utfrågning i riksdagen.
Precisionsmarknadsföring har blivit ett buzz-word i den digitaliserade världen. One-to-one. Men det är fortfarande nödvändigt, för varumärken som vill växa och ta marknadsandelar, att kommunicera brett. Traditionella massmedier som tv och press spelar en stor och viktig roll.  Men de har kompletterats med ”individuella massmedier”, det vill säga influencers, personer som via sina bloggar, Youtube-kanaler, Instagramkonton eller andra digitala plattformar når tiotusentals, hundratusentals och ibland miljontals följare.
Influencers, som företeelsen har funnits länge. I slutet av förra seklet talade man gärna i reklamsammanhang om ambassadörer och att vi hellre lyssnar på våra vänner, än litar på reklam i största allmänhet.
Och medierna har i alla tider bearbetats av pr-konsulter med information, produktprover och olika slag av påtryckningar, för att skriva om varumärken eller företeelser.
Under det senaste decenniet har bloggare med många trogna följare blivit alltmer uppvaktade av annonsörer. Men många marknadsförare har inbillat sig att det skulle vara gratiskanaler, en form av förtjänade medier. ”Skicka över lite smink/några tröjor så skriver hon kanske om oss”.
Det nya är att man nu att allt blivit mer strukturerat och professionellt.
Bloggarna, ambassadörerna, Youtubarna och de andra har insett sitt värde, men också förstått att de kan förväntas leva upp till vissa krav.
Det har i sin tur fött agenturer, där influencers intressen tillvaratas och matchningar görs mellan varumärken och influencers. Ungefär som de agenter som hjälpt sportstjärnor till lukrativa sponsringsavtal. Eller som mediahus, med ett antal populärpress-titlar som sålt sina annonser.
”Ja, man kan beskriva oss både som agenter och mediahus”, säger Linda Palmgren på United Influencers, som är en av de agenturer som idag samlar influencers, som är tillgängliga för reklamsamarbeten.

Linda Palmgren på United Influencers matchar profiler och varumärken. Foto: United Influencers.
Linda Palmgren på United Influencers matchar profiler och varumärken. Foto: United Influencers.

Flera av de etablerade mediebolagen som Bonniers och MTG har också satt upp liknande agenturer.
”Egentligen är det inte så mycket nytt. Det är bara plattformarna som förändras. Och en massa nya, coola ord. Tidigare har det ofta varit svårt och omständigt att etablera samarbeten med influencers. Bara för att man har många följare, är det ju inte säkert att man vill jobba kommersiellt. Vi säkerställer att det fungerar. Vi blir ett filter mellan influencers och byrån eller annonsören”, förklarar Linda Palmgren.
Hon pekar på en stor skillnad mellan kändisar eller idrottsstjärnor och de influencers hon kallar publicister. Publicisterna har skapat sina plattformar på bloggar, Youtube eller liknande och arbetat upp en växande skara trogna följare.
”Publicisten är som en nära vän, en inspiratör som man följer nära. De har arbetat upp en växande skaror trogna följare. Kändisar är ikoner med en fan-base”, säger Linda Palmgren och gör en jämförelse mellan två av nätets giganter; Beyoncé och den svenska Youtubaren Pewdiepie. När Beyoncé och hennes man JayZ berättade för sina 200 miljoner följare på Instagram att de skulle åka till Disney World utanför Paris, kom mängder med fans för att se dem, fotografera och be om autografer.
”Men de kunde ändå gå omkring där”, konstaterar Linda Palmgren.
Men, när Pewdiepie berättade för sina 48 miljoner följare att han och hans flickvän skulle åka till samma ställe, blev det sådan uppståndelse att parken fick lov att stänga. Alla ville ju träffa sin kompis, Pewdiepie.
Linda Palmgren påpekar att ett seriöst samarbete med influencers handlar om att skapa accept, engagemang och trovärdighet över tid.
Man bör se på detta som en seriös plattform. Det är viktigt att få rätt matchning, som passar varumärket och har hög trovärdighet.
”Man ska inte glömma att trovärdigheten är minst lika viktig för publicisten som för varumärket!”, understryker Linda Palmgren.
När man väljer samarbetspartner måste man ta sats från varumärket, syftet, målet och sin budget. Ibland kan det vara strategiskt riktigt att samarbeta med flera profiler och växla mellan dem. Ibland är det klokt att bygga ett partnerskap. Bäst är om det kan pågå under 6 – 12 månader, menar Linda Palmgren, som understryker hur viktigt det är att man tar fram och förklarar en enkel och tydlig kommunikationsstrategi.
”Att man sätter upp några bullet points och håller sig till dem.”
Ett seriöst samarbete med inlfluencer innebär också att man integrerar det med i övrig kommunikation. Företagets kommunikationsbyrå bör därför engagera sig i samarbetet.
”När man samarbetar med en byrå för andra delar av mediamixen, borde också detta ingå, för att ge en röd tråd genom hela kommunikationen”, konstaterar Jessica Bjurström, vd på Sveriges Kommunikationsbyråer.
Jessica Bjurström, vd på Komm, tillsammans med Youtubaren the Swedish Lad. Foto: Komm
Jessica Bjurström, vd på Komm, tillsammans med Youtubaren the Swedish Lad. Foto: Komm

”Det är också viktigt för reklambranschen. Idag kanske kunden lägger två procent av sin kom-munikation i dessa kanaler. Nästa år kan det vara 20 procent. Om byrån inte ser det som sin uppgift, så avsäger man sig också möjligheten att påverka och skapa kommunikation som hänger ihop”, fortsätter hon.
Det är naturligtvis också en fördel för företagen att inte ha olika konsulter, för varje mediekanal.
Sveriges Kommunikationsbyråer har därför startat projektet Influencerconduct, där de utvecklar modeller för byråerna att fungera som ”dirigenter” för företagens influencers. I plane-ringen av marknadsaktiviteter, bör det vara naturligt för byrån att föreslå både traditionella medier och influencers. Influencern gör vanligtvis det kreativa jobbet själv, men reklambyrån kan fungera som coach och cd. Ta fram brief där det framgår vad man vill uppnå, vilka kärnvärden man vill kommunicera etc. Sen kan byrån följa flödet och se till att det hänger ihop. Copywritern kan lämpligen följa upp frågor och besvara dem för annonsörens räkning.
”De byråer som redan förstår att jobba på det här sättet, har det i bakhuvudet hela tiden. De tar exempelvis foton vid en reklamfilminspel-ning, för att kunna användas av influencers senare. Det är en integrerad värld och det måste man förstå”, säger Jessica Bjurström.
Hon tillägger att byrån också har en viktig funktion, genom att medlemmarna i Komm, måste ha minst en ARU (Auktoriserad Reklam-utgivare) som är insatt i reklamjuridik. De kan kontrollera influencerns inlägg, så de håller sig inom marknadsföringslagen och inte orsakar problem för annonsören. Det innebär att det är självklart att tydligt annonsmärka alla inlägg i sociala medier.
Carin Fredlund