Är Jeep på väg ner i diket igen?

Jeep var tidigare så degenererat att det inte ens gick att registrera varumärket i Sverige. Först efter flera års intensivt arbete lyckades dåvarande ägaren, DaimlerChrysler, få igenom en registrering. Men nu lever varumärket farligt igen.
Jeep är exempel på ett varumärke som var först i sitt segment och blev en del av språket. Det har en lång historia av degenerering och allra värst har det varit i Sverige. Under många år fanns ordet med i Svenska Akademiens Ordlista som en allmän benämning på en ”terrängbil”. Därmed blockerades vägen till varumärkesregistrering. Vilket annat företag som helst var fritt att kalla sina produkter för ”jeep”.
Dåvarande ägaren DaimlerChrysler fick hela tiden slåss för rätten att använda sitt eget varumärke som de ville och kunde inte differentiera sig mot konkurrenterna och få kunderna att förstå varför man skulle köpa just deras bil. De hade till och med svårt att registrera domännamnet jeep.se.
Fram till millennieskiftet representerades Jeep på den svenska marknaden av en generalagent, men i januari 2000 tog DaimlerChrysler själva över verksamheten.  De drog då igång ett intensivt arbete för att återerövra varumärket, bland annat genom att ständigt tala om att det bara finns en Jeep. I reklamen framhöll man att Jeep var originalet. Payoffen ”There’s only one” och ®-tecknet tillsammans med varumärket var synliga påminnelser. Med pr-insatser av olika slag försökte Jeep förmå motorjournalister att använda begreppet SUV för terrängbilar.
När SUV kom in i Svenska Akademiens Ordlista, blev det slutligen också möjligt att varumärkesregistrera Jeep.
Men, idag lever Jeep farligt igen. Fiat tagit verksamheten och äger sedan 2014 Chrysler och dess varumärken.
På senare tid har också ”stadsjeep” blivit vanligare i medierna igen. Ekonomireportern på Aktuellt har talat om Volvos framgångar med sin ”nya stadsjeep”.  Och motorjournalister har korat samma ”stadsjeep” till Årets Bil.
Nyligen skrev DI Weekend dessutom ett reportage om Jeep, som började: ”Säg stadsjeep och alla vet vad du menar.” Vilket knappast är en korrekt beskrivning. De flesta tänker nog på helt andra varumärken än Jeep, när man hör ordet ”stadsjeep”.
För Bjarne Petersen, som är pr-direktör för FCA (Fiat Chrysler Automobiles Group) i Norden är frågeställningen ny.
”Vi har inte varit uppmärksamma på det här eller resonerat kring det internt. Du väckte nog oss med dina frågor”, säger han.
Han menar att det kanske inte behöver vara helt tokigt, när folk talar om ”stadsjeep”, för det innebär väl att Jeep betraktas som originalet. Men självklart är det inte bra, ifall någon tvivlar på vad som verkligen är en äkta Jeep.
”Ingen av de andra biltillverkarna använder uttrycket stadsjeep för egen del. Det kommer aldrig från dem. Och vi skriver fortfarande Jeep själva med ®-tecknet och har egna guidelines”, säger han och konstaterar att man mer har brytt sig om i vilka sammanhang som Jeep används. Risken att förlora rätten till varumärket har man inte funderat över.
”Men vi ska nog ta upp det med vår advokat för att höra mer om riskerna”, säger han.
Carin Fredlund