Pepsi och P&G lärde sig läxan

Allt för stor tro på enbart digitala kanaler har gett annonsörer dyrköpta erfarenheter. Hur dyrköpta, vet exempelvis Pepsi och Procter & Gamble.
Internetförespråkarna har ofta talat om att vi ska ”strunta i massorna, de värdefulla är de som köper mycket”.  Vilket alltså skulle innebära att man genom precisionsmarknadsföring i sociala medier som exempelvis Facebook, skulle nå exakt rätt konsumenter och slippa en massa ”spill”. Istället skulle de som redan var kunder bli än mer lojala.
Men, när det gäller exempelvis snabbrörliga konsumentprodukter, vet vi att runt 80 procent av dem som köper ett varumärke gör det i genomsnitt en eller två gånger per år. Eller ännu mer sällan. Få är storkonsumenter. Ännu färre riktiga superfans.
Världens största annonsör, Procter & Gamble, berättade nyligen i The Wall Street Journal att deras investeringar i precisionsmarknadsföring på Facebook varit en felsatsning (som vi tidigare beskrivit i en artikel på www.svemarknad.se). I intervjun förklarade företagets marknadsdirektör, Mark Pritchard, att de gått för långt i strategin och blivit alldeles för begränsade. Därför gör man nu helt om och börjar kommunicera bredare igen.

Procters reklaminvesteringar låg under förra budgetåret på hela 7 miljarder dollar. Men deras försäljningsresultat sjönk under samma period med 8 procent. Med en årlig försäljning på 75 miljarder dollar, innebär det en minskning med 6 miljarder!

En annan annonsör som tänkt fel, med stora ekonomiska konsekvenser, var Pepsi, som 2010 för första gången på 23 år beslutade att inte annonsera i Super Bowl. Istället satsades 20 miljoner dollar på kampanjen ”Pepsi Refresh Project” i sociala medier. Tanken var att skapa positiva krafter för förändring och konsumenterna fick föreslå projekt som Pepsi skulle finansiera för att på olika sätt förbättra för människor i sin vardag.

På så sätt ville man skapa bilden av Pepsi som ett varumärke med starkt socialt engagemang och stärka relationerna till konsumenterna.

Under kampanjperioden fick Pepsi 3,5 miljoner nya fans på Facebook och 60 000 nya följare på Twitter. Sammantaget sökte sig 80 miljoner besökare till Pepsis olika sociala plattformar och varumärket steg från 16:e till 5:e plats på listan över USA:s mest renommerade varumärken enligt en studie.
”Men en sak, som däremot aldrig redovisades i statistiken, var att Pepsi under kampanjen också tappade tio procents marknadsandel till Coca-Cola. Det motsvarar en försäljning på 500 miljoner dollar. Så, hur mycket var ett fan värt egentligen? Jo, 100 dollar. För Coke!”, konstaterar Fredrik Hallberg, på MEC Global.

Han förklarar att den relationsmarknadsföring vi talar om i sociala medier hämtat sina verktyg från business-to-business. Men där handlar det verkligen om att bygga långa kundrelationer. Om du säljer luftvärnskanoner eller telekomsystem, så säljer du inte produkter utan skapar en lösning för kunderna.

Det ser annorlunda ut på många andra områden. Om exempelvis snabbrörliga konsumentvarumärken ska bli stora och framgångsrika, måste de köpas av många människor. Och man kan inte påverka dem man inte når. För att kunna påverka och växa måste man kommunicera med många.

”Vår bransch har en tendens att hylla Volvo och samtidigt kritisera oss själva. Men vad gör då Volvo? Jo de köper tv, de köper utomhus. Tv är inte prickskytte. Det är en riktig hagelbrakare. Volvo är inte blygsamma i tv. Ica är inte blygsamma i tv. Elgiganten är inte blygsamma i tv.”

När man hör talas om stora, virala dundersuccéer, så är det sällan fråga om just ensidigt prickskytte i sociala kanaler. Och det räcker inte att lägga upp en film på Youtube och tro att allt ordnar sig för filmen kommer att spridas över världen av sig själv, alldeles gratis. Men varje minut läggs 72 timmar film upp på Youtube.

De stora succéerna har däremot stöd av det ”riktiga hagelbrakare”. Två exempel på det är Old Spice och Cadburrys Gorilla. De har båda vunnit mängder av internationella priser för digital marknadsföring och ses som skolexempel inom sitt område.

Men Old Spice satsade i samma kampanj också 12 miljoner dollar på tv, bio och online-annonsering för totalt 12 miljoner dollar. Cadburry tog också hjälp av mossiga massmedierna. Närmare bestämt utomhusreklam, dagspress, tv, bio och event för sammanlagt 7 miljoner pund.

”Den som siktar väldigt noga med precision på sin målgrupp kanske betalar mindre, men når mycket färre. Men det finns en dold kostnad här. Kostnaden per kontakt blir högre. Betalar du lite mer för att nå ut bredare, blir kontaktkostnaden däremot lägre. Men det är bättre att nå samtliga tänkbara köpare, för du vet ju inte exakt när de är i marknaden”, understryker Fredrik Hallberg.
Carin Fredlund