Digitalt – himmel eller helvete?

Kanske är det dags att börja nyktra till nu. Internet är inte räddningen som kan ersätta allt som fanns förr. ”Gammel-media” är inte hopplöst mossigt och ute. Nu börjar vi få signaler som balanserar debatten lite. Men varför har det blivit så här? Tendenser har diskuterat digitala medier ur några olika vinklar, med Fredrik Hallberg, som är communications planning director på MEC Global
 
WEBBEN ÄR INGEN ST GÖRAN!
 
Digitala medier var något nytt och revolutionerande. Många gånger kunde presentationerna av möjligheterna påminna om rena väckelsemöten.
Fredrik Hallberg beskriver den digitala utvecklingen i termer av mytologi och saga. Med webben formades en ny världsbild där tekniken gjorde det möjligt att föra dialog med konsumenter, ungefär som man tidigare gjort inom business-to-business. Där handlar marknadsföring framför allt om att bygga relationer och skapa lösningar och tjänster. Inte sälja produkter.

”Det kom något helt nytt. Men för att få legitimitet måste man finna sin motsats, sin fiende. Man talade i vitt och svart, målade upp en hjälte i skinande rustning som slåss mot draken, det vill säga gammal mossig massmedia. Man talade om spill och att allt som fanns var dåligt. Digitalt och sociala medier var framtiden. Hjälten tar sig an det gamla samhället för att skapa ett nytt. En mycket tacksam berättelse”, konstaterar Fredrik Hallberg och fortsätter:
”Man talar om hur duktig han är. Vi vill lyssna på hur han besegrar draken. För om man skulle säga att det inte finns någon fiende, ingen drake, då är han ju ingen hjälte. Bara en specialist i mängden.”
I denna världsbild med motpoler är internet det nya, vita. Det svarta har funnits mycket länge. I flera hundra år. Man vet väldigt mycket om det svarta. Det har undersökts och studerats och analyserats. Det finns universitet och lärosäten med professorer och forskare, till och med nobelpristagare, som har många belägg för  hur det fungerar.”
Med dagens teknik har vi dessutom fått bättre underlag för att studera vad som händer i det gamla, svarta fältet. Konsumenter använder kreditkort och är med i kundklubbar och vi vet vad som händer när de tar emot kommunikation.
”Faktum är att det är den här stora, svarta draken, massapparaten, som byggt en massa varumärken. Och den funkar utmärkt fortfarande. Det stora svarta fältet är fullt av nyanser. Men vi människor vill ha enkla svar på lätta frågor. Fast hjälten talar ett språk, som vi andra inte förstår, så vi kan inte ifrågasätta det han säger. Skulle vi göra det, skulle han förlora sin hjältestatus.”
Men så måste utvecklingen bli, menar Fredrik Hallberg, som själv var en av landets första digitala strateger och har jobbat med detta i 20 år. Han insåg dock tidigt att han ibland inte kunde svara på sina kunders frågor utifrån det förenklade vita perspektivet.
”Jag insåg att jag måste ta reda på mer, om jag ska kunna ge bra svar och var nyanserad. Det finns saker i den ”vita världen” som är rent förkastliga, som till och med motarbetar organisationens möjliget att bygga varumärken. Men innan vi ser allt klar måste vi avdramatisera den vita hjälten. Det kanske inte är en riddare, utan en snickare och han måste lära sig att använda hela sin verktygslåda.”
De stora fördelarna med digital marknadsföring, menar Fredrik Hallberg, är att den är interaktiv. Man kan föra en dialog. Och det är asynkront.
Han nämner flera bra exempel på bra, digitala marknadsföringsplattformar, som Amazon eller Wish.
”De har mycket bra funktioner. Där anpassar man själv informationen efter sina intressen och får skräddarsydda budskap och erbjudanden om just det man är garanterat intresserad av. Ingenting annat. Deras budskap är jätterelevanta”.
Det är en helt annan sak än när annonsörer börjar jaga dig, för att du letat på nätet efter något speciellt.
”Sedan jag lagt upp och köpt familjens semesterresa på nätet, blev webben helt förstörd för mig. Jag överöstes av reklam för resor, fast jag just köpt en. Systemet är sofistikerat, men inte tillräckligt sofistikerat för att veta om jag är i marknaden eller inte”, konstaterar Fredrik Hallberg och tillägger:
”Folk gillar inte reklam på digitala plattformar. Det beror på det är väldigt personliga plattformar, som man använder framåtlutat. Kom ihåg att man tidigare talade om datorer som ’work stations’. De är verktyg. Kommer det då in en massa information som inte har någon relevans, blir man väldigt irriterad.
Syftet med det digitala är ju att få upp relevansen. Som med Amazon eller Wish.
Google är ett mycket effektivt annonsnät, menar Fredrik Hallberg. Där får man länkar till något som man verkligen är intresserad av. Det finns ingen som skaffar Adblockers för Googles skull.
Men på Youtube, tv-play, eller kvällstidningarna exempelvis. Där upplever de flesta att reklamen är oerhört irriterande.
I ”traditionella” medier däremot, är annonserna en del av sammanhanget och budskapet. Där är det inte irriterande på samma sätt.
Magasin kan ha flera sidor annonser innan det redaktionella kommer. Men det är relevanta annonser, som rör ämnen som läsarna är intresserade av.
”Relevansen i dagspressen är också väldigt stor. Där blir man upplyst genom annonserna. När man läser dagspressen är man eventuellt i marknaden för annonserna, eller så skapar det förutsättningar för att jag ska komma in i marknaden”, menar Fredrik Hallberg och tillägger:
”Det tragiska är att, tack vare att hjälten har fått så stort utrymme, vågar ingen rekommendera print idag.”
Printmedierna hamnar därför i en spiral av minskade annonsintäkter, behov av att höja priset till läsarna, varpå upplagorna sjunker.
”Vi som annonsörer behöver tänka över vad vi gör. Vi riskerar att driva bort medier som har en så jätteviktig roll för varumärkesbyggande och kommunikation”, understryker Fredrik Hallberg.
Carin Fredlund